2006年的9月，太阳彷佛并不着急去看望南半球的岛屿山川，他让炎炎夏日在北半球漫无边际的延长着。都市里，时尚男女依旧在每日的匆忙间细心护理自己的皮肤，防晒、美白、爽肤、抗皱，他们争先恐后的将自己的面颊变成化妆品厂商的先锋实验场，只为抵抗时间的流逝与生命的规律。在这个视觉为王的时代，成为一个高级化妆品品牌的忠实消费者，甚至被列为衡量一个女性是否成功的重要标准。于是，她们心甘情愿以一沓厚厚的人民币交换一瓶小小的“神仙水”；她们相信化妆品可以挽留美丽的容颜，犹如远古的君王相信苦炼的仙丹可以助其长生不老。

　　“相信”，是所有化妆品品牌在消费者心中维系权威的法门。

　　然而，在这个秋天，堪称化妆品行业教主的宝洁SK-Ⅱ所遭遇的“金属门”事件却如同一场闪电般的强烈地震，用力晃动着中国的化妆品消费者们这根“相信”的神经。从2006年9月14日到12月3日，政府监管部门、企业、媒体、精英和普通大众共同上演了一幕危机“闹剧”，而我们却怎么也笑不出来——因为这幕“闹剧”是整个中国社会与人性百态的真实写照。

　　一个真正的理性社会中不该存在过多的惊讶。因为身在其中的每一个社会子系统都具备一套合理的运转机制，它们以理性的方式在社会公共平台上碰撞、交融，从而构筑稳定与活力兼得的公共理性社会。

　　而我们距此还非常遥远。

[案例回放]

　　第一幕　新伤·旧痛

　　2006年9月14日，中国国家质检总局发布公告：广东出入境检验检疫局在对来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司生产的SK-Ⅱ品牌系列化妆品进行检验时，发现9种SK-Ⅱ产品含有《中华人民共和国化妆品卫生标准》明令禁止作为化妆品成分的重金属铬和钕。一时间，SK-Ⅱ品牌与铬和钕这两种陌生的重金属一起频频出现在各大媒体的显著位置，几乎成为“违禁成分”、“禁用物质”、“问题产品”等字眼的同义词。

图1：SK-Ⅱ。图片来源：宝洁（中国）官方网站

图2：江西消费者吕萍状告宝洁。图片来源：新浪网

　　在初期的舆论声讨中，许多媒体都不约而同将矛头对准了这样一个问题：“为什么又是SK-Ⅱ”？

　　媒体将这个品牌在一年前遭遇的那场轰动一时的“烧碱风波”重新搬回到公众的视野，往事被作为再次声讨SK-Ⅱ的重要证据。——曾经的危机如同一棵野草被深埋进社会大众的集体记忆，等待随时“春风吹又生”。

　　2005年3月7日，江西消费者吕萍因在使用SK-II紧肤抗皱精华乳过程中出现皮肤搔痒和部分灼痛现象，将宝洁SK-Ⅱ告上法庭。吕萍认为这是SK-Ⅱ腐蚀性成分“烧碱”所至，与其广告中描述的“细纹减少47%，肌肤年轻12年”严重不符。一时间，“烧碱风波”闹得沸沸扬扬。这场危机延续了8个多月，宝洁SK-Ⅱ虽在在最后取得了胜诉，却在市场上遭受了不小的冲击，并被监管部门行政处罚了20万元。

　　危机大多都会经历萌芽、发展、成熟和衰退这一“生命周期”。危机的衰退并不意味着议题的永远消失，它只是暂时进入“休眠”状态，随时都可能复活。“烧碱风波”衰退了，一旦遭遇“金属门”便立刻被唤醒，重新进入人们视野。正如公关学者蒙（Meng）认为，“争端（议题）是永远也不会一劳永逸的被‘解决掉’的，在未来某个时候，另一个人或者另一群公众可能会让这个争端（议题）起死回生。

　　第二幕　善意·恶果

　　虽然宝洁SK-Ⅱ在危机事前管理阶段的议题界定和环境监测工作做的并不到位，但是SK-Ⅱ”金属门“事件爆发后，宝洁还是非常迅速的做出反应，有条不紊的展开了危机事中管理工作。

　　2006年9月15日11时，宝洁发表首份声明，全文如下：

　　1、安全和质量对于SK-II至关重要，SK-II把安全和质量一直放在首位。SK-II所有产品在研发和生产过程中都经过了严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过港口出入境检验检疫局的严格检验，产品的安全和质量有充分的保障。

　　2、SK-II产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。

　　3、我们也是在昨天(9月14日)刚刚接到相关信息。对于本批次进口产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决

　　4、SK-II于1998年进入中国市场，至今已是在中国市场发展的第8年。在这8年中，我们得到了众多消费者的厚爱，也得到了广大媒体的关注。今后，我们希望能继续得到您的支持。如果消费者对于SK-II的产品有任何问题或者需要任何帮助，敬请垂询SK-II大中华区免费消费者热线800-830-3365。

　　整份声明共309个字，第1条99字，占总字数的32%。在这99个字中，”安全“一词出现了4次，”质量“一词出现了3次，反复强调宝洁SK-Ⅱ产品的安全性。在第3和4条中，宝洁表示将”全力配合政府部门“，并开通免费热线为消费者提供帮助，表现出对政府部门和消费者这两个利益相关者的重视。然而，在整份声明中宝洁却忽略了一个重要的利益相关者——大众媒体。

　　关于危机中的利益相关者，本研究团队在2006年年底所做的《中国危机管理现状调查报告》企业研究子报告部分中得出如下结论——企业危机管理中最重要的三类利益相关者是：政府相关部门、媒体、消费者（客户）。所谓政府定生死、媒体定兴衰、消费者定多寡，由此可见一斑。”金属门“事件在媒体上呈现出来的纷乱局面，是否与这份声明在无意中表现出来的对大众媒体的忽视有关呢？这是值得我们思考的问题。

　　正如宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力事后所说，宝洁最初把主要精力都放在了与国家质检总局进行沟通和处理消费者退货事宜上了，忽略了与媒体和公众的沟通，结果导致了许多不实、片面和夸大性报道：“SK-Ⅱ八年没有年检”、“四项退货条件”和“SK-Ⅱ全球配方不同”等，这些说法都与事实不符。媒体对此事的关注程度和报道的密集程度出乎了宝洁的预料。

　　危机传播的公共性，内在地要求危机中的各个主体均有表达、申辩的机会。理性表达、平等对话是危机公共讨论的一个基本追求。企业引爆危机，并不意味着被剥夺诉说主张的权力；媒体挟民意行于天下，也并不意味着可以滥用传播强势。调查证实，“主观故意或客观失误造成的报道偏差”是媒体为危机中的企业带来的最大困扰；“放大危机”是企业指认的媒体危机报道的第二个误区；此外，还分别相当比例的企业受访者表示，媒体为了满足公众的好奇心和自己了解信息的欲望，往往对危机中的企业“穷追不舍、刻意刁难”，并时有“阻碍现场的应急工作”的现象发生。

　　我们知道，议题管理本质上是一种信息管理，旨在掌握媒体话语权，通过与所有利益相关者的双向沟通，实现与利益相关者的互惠互利，从而引导公众舆论。在“媒介场域”中谁成为“初级界定者”（primarydefiners），谁就预设了议题的诠释框架，谁就掌控了整个话语场域，成为话语权威。无论后来者是赞成还是反对，都必须从“初级界定者”预设的诠释框架出发。

　　对于身陷危机的企业，说什么与做什么同样重要。危机爆发后，要让你的利益相关者和公众清楚的知道此刻你在为解决危机付出怎样的努力，这至少将会树立一个对危机负责任的企业形象。宝洁公司显然深谙此道。在第一份声明发出的10个小时后，宝洁发表了第二份声明，全文如下：

　　SK-II品牌正在全力配合政府相关部门的调查，同时为保护消费者的权益，现就质检局禁用成分事件做出进一步安排，特此声明如下：

　　1.我们正在积极地与政府相关部门沟通，配合他们调查和解决问题。公司高层今天正在与相关机构协商，并且将于下周一与有关方面会谈。

　　2.按照SK-II退货原则，有需要的消费者可以在SK-II的授权专柜办理相关产品的退货手续，我们将以最好的服务满足消费者需求。

　　3.关于相关SK-II产品下架的必要性，我们正在与政府相关部门沟通以做出最后决定。

　　该声明仍然将对象默认为政府部门和消费者。对政府部门，宝洁重申将积极的进行“沟通”与“配合”；对消费者，宝洁强调从保护消费者权益的立场出发，按照相关退货原则，消费者可以到宝洁SK-Ⅱ授权专柜办理退货手续。企业如此合作的态度与如此得体的保证，是不是就一定能够打动消费者的心，使危机得到一定程度的缓解呢？

　　很遗憾，现实的回答是否定的。

　　在第一时间做出“非官方退货”决定，体现了宝洁面对危机时的一种积极姿态。然而这个理性的决定，却并没有如宝洁所愿成为此次危机事件的转折点，反而导致了危机影响的不断扩大与升级，甚至一度使危机处于失控状态。

　　问题首先出在宝洁SK-Ⅱ的一系列退货条件上：

　　1、产品仅限于被检出问题的9款产品；

　　2、消费者可持购买票据；

　　3、产品剩余量不少于1/3；

　　4、在使用该产品过程中出现过敏反应(须持正规医院开具的证明)。

　　很多消费者对退货条件提出了质疑，尤其是第3条——“产品剩余量不少于1/3”。一位正在退货的消费者抱怨道：“像防晒霜这类产品都是夏天之前购买的，用到现在基本上都用完了，却规定产品剩余量不少于1／3才能退，那大多数买了这种产品的消费者都没法退，这个退货规定让人难以接受。况且使用量越大，说明可能受到的危害越大。”而宝洁SK-Ⅱ专柜销售人员对这类置疑也无法给出令消费者满意的回答。

　　另外，有些消费者因购买票据丢失而无法退货；有些消费者要求退货范围扩大到9款问题产品之外的所有SK-Ⅱ系列产品……对此，宝洁SK-Ⅱ中国对外关系部经理梁云表示：“我们可以理解消费者的心情，但是对SK-Ⅱ非相关产品退货，必须出示使用该产品导致皮肤过敏的医疗证明，而且产品的剩余量必须大于1/3。这些非相关产品的退货不能等同于相关产品的退货。”

图3：上海消费者在退货。图片来源：东方早报

　　如果说部分退货条件太“苛刻”让消费者无法接受，那么退货流程的繁琐和退货现场的意外，更加剧了消费者的焦躁与不安：

　　第一，退货地点不断变更。上海的陈小姐在周末到国际饭店办理退货，却被告知地点已更换为某咖啡馆，赶到咖啡馆后又获悉此处并不办理退货手续，退货地点在环球大厦；陕西的于小姐周末专程从延安坐火车到西安办理退货手续，却扑了个空……许多消费者都有类似的经历，他们抱怨宝洁SK-Ⅱ退货没有诚意，和消费者玩“捉迷藏”。另据许多媒体报道称，退货现场有大量保安，粗暴的拒绝记者入内采访。

　　第二，退货标准混乱。由于宝洁最初并没有规定统一的退款标准，因此每个经销商的标准都不一样，有的全额退款，有的根据产品剩余量来决定退款金额。使退货现场一片混乱，消费者怨声载道。即使后来宝洁规定一律全额退款，然而现场混乱给消费者带来的不满情绪却已经无法挽回。

　　第三，无法拿到现金。消费者提供购买凭证和相关产品后，得到的只是一份简单协议书，而不是现款。虽然部分商场自主的先行垫付了退款，直接给消费者现金，但大多商场均没有采取现金退款方式，而是留下消费者的账号和联系方式，承诺在20个工作日之内将退款打道消费者账号。对此，消费者大多充满忧虑：所有“证据”已经被公司拿走，自己却无法拿到现金，万一宝洁食言怎么办？

　　第四，签署退款协议。消费者发现，在将各种凭证交给宝洁后，不仅无法立即得到现金，而且需要签署一份《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，主要内容是：

　　“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”

图4：青岛消费者手持“简易协议书”。图片来源：半岛网

　　正是这样一份对产品极度自信的协议，把宝洁推向了舆论的悬崖边。消费者、媒体和专家都将这份协议称为“霸王协议”，公众的愤怒情绪一触即发。

　　广州消费者李女士认为：宝洁公司这种既接受退货，又迫使消费者认可问题产品“合格”的做法让人无法接受；“一次性终结处理”条款，更是断绝了消费者日后维权的道路。宝洁是在推卸责任，“简单协议”是地地道道的“霸王协议”。

　　北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌认为：宝洁在“指鹿为马”，公然挑战国家质检总局的权威性和监管程序合理性，没有任何法律效力，号召消费者拒签“霸王协议”。

　　上海市工商局表示：宝洁的“简单协议书”违反了《上海市合同格式条款监督条例》的相关规定。“简单协议”属于企业单方面拟定而未与消费者协商的格式合同，含有不平等的格式条款；消费者一旦签订协议，就意味着企业免除了自身的责，剥夺了消费者事后求得损失赔偿的权利。企业应立即对该协议内容进行修改，并妥善处理好消费者的退货要求。

　　宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力在接受《南方周末》记者的采访时表示：“金属门”事发前销售的所有SK-Ⅱ产品均经过监管部门的安全检验，因此宝洁要求退货消费者签订的“简单协议”是“非质量问题退货协议”，并非“霸王条款”。但是一些失真和片面的渲染，使得消费者认定SK-Ⅱ产品存在问题，公司应该无条件退货，对“简单协议”产生了误解，认为宝洁在退货过程中处处人为设置障碍。

　　据陈力介绍，退货现场非常混乱：有些消费者拿着假货和走私货去专柜退货；有些消费者一家六口人齐上阵，拿着瓶盖、空瓶、说明书和包装盒等要求退货；甚至有些消费者使用暴力威胁销售人员退货。宝洁SK-Ⅱ“退货原则”让消费者和宝洁SK-Ⅱ专柜工作人员之间的矛盾不断激化，在公安机关备案的就有20多起。上海SK-Ⅱ专柜被消费者怒砸是矛盾激化的结果，是众多冲突事件之一，在110前来维持秩序之后，情形才有所好转。

　　我们从人民网、新华网和新浪网关于宝洁SK-Ⅱ“金属门”事件的报道中随机抽出84篇，利用内容分析的方法对报道的议题进行分析。结论如下图所示：“退货”成为新闻报道中关注度最高的议题，占31.71%。围绕着该议题出现最多的关键词，如：“条件”、“苛刻”、“门槛”、“设卡”、“霸王条款”、“霸王协议”、“诚意”等，无一不充满着强烈的感情对立色彩。

图5：不同议题百分比分布（本研究整理，N=82，多选，总和大于100%）

　　原本善意的退货决定何以落得如此下场？这确实是一个值得宝洁公司和所有企业认真反思的问题。从协议的设计到决策的执行，当事者是否在遵守着企业在危机中自救的首要法则，将消费者的利益放在第一位——如果是，企业为什么一再变更退货地点，出台“霸王协议”，甚至连统一的退货标准都没有预先制定？

　　在这里，本研究团队需要再一次强调：对任何企业而言，消费者（客户）是永恒的核心利益相关者，即使执掌裁决之权的政府和涂抹“是非黑白”的媒体也必须基于广大消费者的利益采取行动。良性的政府关系和媒体关系有助于化解危机，但是它们并不能取代消费者信任的重建。

　　第三幕　修心·修辞

　　上海等地SK-Ⅱ专柜被砸后，宝洁于2006年9月22日，以保护员工安全等为由，声明暂停SK-Ⅱ在中国的销售，并停止SK-Ⅱ专柜和退货中心运作，声明全文如下：

　　SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直到确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。

　　同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。SK-II是在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件，并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在2006年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协议向消费者支付。从即日起，改由专门的服务热线处理消费者的退款要求。同时，SK-II将设立专项基金用于向消费者退款。此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。我们正努力通过最有效的退款程序，来确保消费者和我公司员工的安全。

　　SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意，并对他们长期以来对SK-II的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一起，为解决目前存在的问题而努力。

　　SK-II服务热线：800-8303365、800-8305562

　　SK-II品牌

　　该声明总计383字，其中203字是在说明退货的相关事宜，约占总字数的53%，因此该声明与其说是“暂停销售”的声明，不如说是“暂停专柜退货”的声明。这也是宝洁在退货局面失控的情况下采取的被动举措。

　　宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力表示，由于退货现场先后发生20余起冲突事件，包括上海专柜被砸，事态发展已经超出了公司的控制，商场营业环境受到重要影响和干扰，也无法为忠诚顾客提供优质服务，因此公司决定暂停专柜运作。

　　该声明延续了宝洁在此次危机事件中所发布声明的一贯风格：强调SK-Ⅱ产品是安全的，对消费者表示歉意，表示将配合政府部门一起解决问题。

　　然而，值得注意的细节之一是，宝洁在最后对中国消费者致歉的段落中使用了“我们”和“他们”两个词汇。将中国消费者的人称代词换作“他们”，是否可以理解为宝洁并没有把这份声明的对象锁定为中国消费者呢？如果不是，为什么不使用比较亲切的第二人称“你们”来称呼消费者呢？

　　西方修辞学将修辞者的言辞、编码、文章和演讲稿，受众内心对修辞事件的解读、表述、预期，统称为“修辞文本”。在单向沟通过程中，修辞者无法根据受众的现场反应即时调整自己的“文本”，因此沟通效果大打折扣。所以，西方修辞特别强调因受众而异的“顺应原则”，修辞者力求洞察不同受众内心的“无形修辞文本”，从而使得自己的“有形修辞文本”与之产生交集，取得较好的沟通效果。而宝洁的声明之所以“无力”，原因就在于它忽略了中国公众内心的“修辞文本”，完全站在企业的立场表述问题，使声明成为单调的“独白”，无法获得公众的认同。

　　著名公共关系专家潘肖珏认为，在与公众沟通过程中，通过语料变体（社群变体、地域变体和语言变体）的选择和使用，往往能够达到主动控制与沟通对象距离的效果。与股民沟通和与网友沟通，语料的选择和运用是不同的，前者要用“股市语言”，后者要用“网络语言”。这便是主张因受众而异的“顺应原则”的大修辞观的微观应用和体现。

　　“他们”和“你们”仅一词之差，但却体现出了修辞的妙用，人称不同，语气不同，距离和亲切感也不同。

图6：王府井百货大楼停售后的SK-Ⅱ专柜。图片来源：北青网

　　暂停SK-Ⅱ专柜运作后，许多前去专柜退货的消费者都面对了一场“人去柜空”的凄凉景象，心中的怨气与日俱增。昆明消费者胡先生曾经买了20万元的SK-Ⅱ产品送人，当他前去专柜退货却发现货不能退时，非常气愤，认为宝洁太不负责任了。

　　两部退货热线电话也已经不能发挥任何作用。首先是22日声明的录音播放，然后消费者被告知，公司正在修改退货流程，该热线只是咨询热线，目前无法办理退货手续；同时接线员表示，退货专项基金是专门用于2006年9月21日以后的消费者退款的。

　　对于企业来说，信息反馈渠道的建立是倾听民意、了解危机动态的第一道防线。公众的反馈信息将为组织有效解决危机提供全方位的信息。同时，反馈渠道也是组织形象建立第一渠道。无论你在电视上表现得如何诚恳，一个起不到任何作用的“热线电话”会将一切努力全部抹煞。

　　在面对“退货无门”的情况下，消费者与宝洁的积怨越来越深。

　　2006年9月24日，宝洁（中国）官方网站两度遭遇“黑客”攻击。点击SK-Ⅱ的页面链接，网页内容不是SK-Ⅱ的品牌信息，而是黑客修改后的内容：

　　“2006年9月，SK-II系列产品被中国国家质检总局检出包含多种对人体有害的重金属物质，并且已被叫停和退出中国市场。宝洁中国公司在此提醒广大消费者，千万不要再购买和使用该产品了！如果已经购买了，那么您想找我们退款是不可能的了，建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧！(注意环保)”。

图7：宝洁网站遭黑客攻击后页面内容截图。图片来源：中关村在线

　　宝洁大中华区对外事务部部门经理刘玲表示，从24日凌晨1时起，宝洁（中国）IT部门为了尽快修复宝洁（中国）网站，和黑客一直处于“斗法”状态。宝洁认为这是违法行为，已经向国家相关部门反映了该问题，希望得到协助。

　　2006年9月25日，宝洁就新的退货流程与中国消费者协会进行了沟通。据宝洁大中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力介绍，宝洁已经向中国消费者协会反映了退货的相关情况，请求消协给予宝洁退货指导，尽早出台新的退货方案。据了解，目前国家并没有制定关于化妆品退货统一的流程规范。市场上的通行做法是：双方协商决定，消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证，凭该证明、产品及销售凭据到购买地进行退货，具体退货金额亦没有明确规定。

　　2006年9月29日，宝洁发布“SK-Ⅱ品牌致消费者函”，全文如下：

　　针对最近两周以来许多消费者对于SK-II产品安全性的有关询问，SK-II品牌就一些重要事实及我们下一步的想法作出如下答复：

　　SK-II的安全性

　　SK-II的产品是安全的。在中国，铬和钕不能作为化妆品的组分。遵循公司内部严格的生产管理程序，SK-II在生产过程中从未使用过铬和钕。在SK-II授权专柜销售的产品经过了出入境检验检疫局的检验和放行，并有完备的批准文件。

　　铬和钕在自然中广泛存在。例如，水本身就含有微量的铬，我们每天摄取的食物中也含有类似的微量成分。这些微量成分在化妆品中也广泛存在。但是，公众对此没有必要担心：正常人每天从化妆品中接触的铬比世界卫生组织认定的每日食品中该类物质的安全限量要低一百倍。正常人每天从使用化妆品中接触的铬比一根香蕉中或是一杯橙汁中铬的含量还要低。

　　美国和欧盟的多个组织及行业协会都明确指出了铬和钕在化妆品中通常会有微量残留，对安全不会构成任何威胁。

　　新加坡卫生科学局在2006年9月22日公开宣布已完成对境内市面上6种SK-II产品的检测，认为产品中的微量残留铬和钕不会对人体安全构成威胁。

　　香港海关在2006年9月22日宣布：“卫生署表示抽检的九种SK-II样本所含的铬属微量，在正常使用含有该份量铬的化妆品对人体构成的健康风险应属低。”

　　着眼将来

　　我们正在同中国政府部门积极配合，对于化妆品中可接受的铬和钕限量进行研究。我们希望有关部门能尽快公布对于在中国销售的化妆品中微量成分限量的澄清。

　　最后，SK-II品牌为此次事件给消费者造成的不便深表歉意。衷心感谢消费者对我们的理解！

　　SK-II品牌

　　2006年9月29日

　　对该信函的正确命名应该是“致监管部门函”，而非“致消费者函”。因为在总计615字的信函中，只有最后一句是针对消费者的，而这句话仅有39个字。信函的绝大多数内容是其他地区和国家的监管部门对SK-Ⅱ的检测结论：微量残留铬和钕不会对人体构成威胁——宝洁通过第三方力量，含蓄的对中国国家质检总局的工作程序、定性标准提出了质疑。一句“我们希望有关部门能尽快公布对于在中国销售的化妆品中微量成分限量的澄清”，意味深长。

　　然而，目前消费者最关心的问题依然是退货，退货，退货。上海某海运公司职员汪小姐表示，早已对先前繁琐的退货程序没有任何耐心，宝洁所谓的争取在国庆期间出台的“新退货方案”仍没有任何消息，剩下的也只有诉讼这个途径了。汪小姐注意到北京雷曼律师事务所，正组织4名因使用SK-Ⅱ而出现湿疹等皮肤过敏症状的北京消费者状告SK-Ⅱ；于是她迅速与该事务所的律师取得了联系，表示希望能够加入集体讼诉。

　　2006年10月23日，已经在喧嚣的宝洁SK-II“金属门”事件中沉默了一个多月的中国国家质检总局和卫生部终于再次发布联合声明，主要内容有三条：

　　1、SK-II化妆品检出铬和钕，检验依据明确，检测结果准确。

　　2、宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致。

　　3、目前国际上还没有化妆品中铬和钕可接受的含量水平，也无安全限量标准。经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。

　　此结论一出，宝洁非常“欣慰”，次日（2006年10月24日）便发表声明，表示将尽快恢复在华销售，声明全文如下：

　　SK-II产品被证实安全将尽快恢复在华销售

　　2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明，就SK-II产品的有关安全问题进行了说明。基于该声明对于SK-II产品安全性的澄清，宝洁公司决定将在今后几周内恢复SK-II产品在中国内地的销售。

　　“宝洁公司感谢中国政府相关部门在处理本次事件中负责而审慎的科学态度，并高度赞赏其在解决问题的过程中的合作精神。”宝洁公司大中华区总裁李佳怡女士说。

　　SK-II大中华区总经理黄文丽女士表示：“我们感谢消费者给予我们的耐心以及商业合作伙伴对我们的大力支持，同时我们对于此事引起的困惑深表歉意。我们对于国家权威部门对于SK-II产品安全性的肯定深表欣慰。SK-II始终把产品的质量和安全放在首位，并努力严格遵守中国的各项法律和法规。目前我们正在与零售客户进行积极的沟通，探讨SK-II在中国内地恢复销售的具体细节。我们衷心期待着这一天的早日到来。”

　　宝洁公司媒体联系人：

　　广州张群翔电话：（020）85183470

　　传真：（020）85186131

　　电子邮件：Zhang.ch.1@pg.com

　　北京梁云电话：（010）58742256

　　传真：（010）58742440

　　电子邮件：Liang.yu@pg.com

　　该声明与宝洁先前发表的声明有四点区别：第一，声明主体由“SK-Ⅱ”变为“宝洁公司”；第二，声明的对象以主要是中国政府部门，同时增加了宝洁的商业合作伙伴（包括零售商）；第三，声明内容由对产品安全性的强调转为“对中国政府部门的感谢”以及“对恢复销售的预期”；第四，声明的文字风格由之前冷冰冰的理性告知转变为宝洁公司高层充满“情感”的话语。声明形式和内容的转换似乎预示着宝洁SK-Ⅱ的工作重心将由“处理退货”转向“恢复销售”。

　　然而面对这一纸解禁状，媒体和消费者似乎一时之间都难以接受。他们惊讶于“宝洁SK-Ⅱ在生产过程中的确未添加违禁成分，铬和钕系原料带入所致”这一“权威”结论；惊讶于宝洁SK-Ⅱ竟然如此迅速的东山再起；同时他们对政府监管部门最初判断的“标准”也非常好奇。公众需要知道这些起起落落背后的真相。

　　于是，此时媒体报道的议题由“退货”转向“背后”，报道较多的议题有：恢复销售、监管标准、真相和信任、理性和暴力等，如下图所示：

图8：复柜前阶段（2006年10月24日至2006年12月3日）报道议题分布（本研究整理）

　　两份声明发布后，大众媒体恢复了往昔的理性面貌，一场对“金属门”事件的大规模集体反思拉开序幕。具体表现包括如下情况：

　　第一，一些媒体投出了对SK-Ⅱ的同情票。《中国美容时尚报》社社长张晓梅表示，“我们获得的新加坡化妆品同业协会、香港化妆品同业协会、国际香精香料协会、FDA、欧盟化妆品委员会等发出的报告和观点都表示，铬和钕作为微量杂质，其含量不会对人体造成安全影响。”文章引用专家的话，认为政府监管部门在发布公共事件的结果时，应该按照一定程序，谨慎发布。“金属门”事件，监管部门最初发布的信息只是含有铬和钕的事实，却没有对安全性做出解释和说明，这从某种程度上放大了宝洁SK-Ⅱ的危机影响，扩大了消费者的集体恐慌。

　　第二，一些媒体将笔锋转向我国的监管部门和监测标准。这场危机使他们对那把去衡量一切产品质量的尺子产生了诸多疑问。譬如，《法制晚报》指出，“我国的检测标准，却是从来只认‘添加’，不管原料的”；《第一财经日报》认为，“政府监管部门未能在消费者最需要得到确切信息和真相时给予公开解释”；《南方都市报》则指出，“对每一位消费者来说，获知真相是比消费安全更加基本的权益”，而政府必须站出来回答事实背后的问题。

　　第三，一些媒体在讨论“金属门”事件所暴露出来的一个不理性的中国市场和本土文化的力量在这场危机中所起的作用。《第一财经日报》在2006年10月31日发表评论文章《SK-Ⅱ事件的戏剧性与理性》。文章认为一个健全而理性的市场应该是市场监管理性、消费者理性和企业理性完美结合的市场，而理性市场最大的特点就是不会有过多意外发生。《四川在线》2006年9月27日刊载《宝洁向左，市场向右》一文，文中对中国国情和消费者行为习惯进行了具体剖析：在中国市场上，没有任何企业可以凌驾于政府之上；第中国消费者容易被行政力量干预，爱面子，喜好凑热闹起哄，民族情绪，尤其是对日情绪容易被引导。

图9：黑客攻击宝洁公司网站留下辱骂语句源代码截图。图片来源：新民网

　　第四，媒体中也不乏自我批评者。《南方周末》2006年10月12日刊载《SK－Ⅱ事件追踪：港媒“斗新闻”的结果？》一文。文章认为媒介理性至关重要，媒介作为第四权力，维护消费者的权益是分内之事，但是在没有明确定论之前，媒体需保持冷静客观的态度。这对企业来说不公平，对媒介自身来说很危险。

　　第四幕　礼上·慰下

　　2006年10月24日，宝洁SK-Ⅱ“金属门”尘埃落定后的第二天，宝洁现任CEO兼总裁雷富礼现身北京，拜访了北京市市长王岐山。

　　这位形象温和的宝洁首席执行官，被业界称为“凶猛动物”。因为自2000年执掌宝洁帅印以来，是他，率领宝洁进行的一系列的大胆变革：将宝洁会议室的桌子由矩形变为圆形，使经理们可以随意坐自己喜欢的位置；让总裁与员工一起办公；用敞领衬衫取代刻板的西服领带；发现宝洁在研发产品过程中重技术、轻顾客这种现象后，提出“消费者是老板”的口号……

　　在与王岐山的会谈中，雷富礼自始至终无一字提及SK-Ⅱ“金属门”事件。他表示，自1988年进入中国以来，宝洁公司始终为中国市场提供优质的产品与服务，8年来业务发展良好；北京始终是宝洁公司的创新与研发中心；最后他祝愿北京2008年奥运会成功举行。

　　宝洁公司公关经理梁云说，此次访问只是宝洁CEO雷富礼每年的例行访问而已，不过此次访问确实鼓舞了员工士气。

　　尽管雷富礼对SK-Ⅱ只字未提，但业内人士普遍认为这是宝洁为恢复SK-Ⅱ在华销售所做的最重要的准备之一。

　　2006年10月27日，宝洁宣布将停止退货；但承诺对于原来已经办理的退后手续将继续跟踪完成，声明如下：

　　SK-II产品被证实安全将停止在华退货

　　2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明，就SK-II产品的安全问题进行了说明。基于该声明对于SK-II产品安全性的澄清，SK-II决定将从即日起停止相关产品在中国内地的退货。

　　虽然当初有关政府部门从未要求SK-II向消费者提供退货，SK-II考虑到消费者对其产品可能存在的疑虑，秉着善意的原则主动向他们提供了退货的选择。让消费者放心是SK-II提供退货选择的唯一原因。

　　依照SK-II对于消费者的承诺，我们对于已受理的退货将继续负责完成。

　　我们向SK-II的广大消费者保证：目前在中国的所有SK-II产品都是安全的，是完全可以放心使用的。

　　SK-II正在与零售合作伙伴就SK-II在中国内地恢复销售的具体细节进行积极的沟通。我们衷心期待着能早日重新服务广大中国消费者。

　　SK-II品牌

　　2006年10月27日

　　面对宝洁单方面的全面停止退货决定，部分消费者产生了质疑。深圳消费者齐小姐认为，虽然SK-Ⅱ被证实是“安全”的，但是依然含有铬和钕，心里觉得不踏实，仍希望宝洁给消费者一个选择权，否则她将通过法律途径解决退货问题。

　　而广东经天律师事务所律师称，中国国家质监总局已证实了SK-Ⅱ的安全性，如果消费者仍要坚持退货，就必须进行自我举证，证明健康被损害与使用化妆品之间的因果关系。然而举证过程将十分艰难，因为皮肤产生问题的原因是多方面的，可能是因为化妆品使用，也可能因为内分泌失调，而这些都需要进行复杂的医学鉴定。

　　2006年11月8日，中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科北京专业委员会联合举办题为“微量元素与化妆品安全性”的专家研讨会，就化妆品中微量元素残留问题进行探讨。宝洁对外事务部公关经理汪骏和SK-Ⅱ技术交流部高级经理董美仙博士出席了会议。董美仙博士在会上发言并重申SK-Ⅱ产品是安全的。

图10：研讨会现场。图片来源：中国质量新闻网

　　业内人士认为，宝洁积极参加这样一次研讨会，是在为恢复销售营造有利的舆论环境。汪骏否认了这一说法，表示此次会议只是一次纯粹的学术领域的探讨。

　　2006年11月14日，宝洁声明将于12月初在全国部分专柜恢复销售SK-Ⅱ全线产品，声明如下：

　　SK-II将于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品

　　为更好地服务消费者和零售客户，逐步重新赢得信任，SK-II在恢复销售时将采取循序渐进的方式，初期会将精力集中在部分商场的专柜上，使消费者能得到高度个人化的美容咨询体验及最好的服务。

　　SK-II大中华区总经理黄文丽女士表示：“我们很高兴SK-II再次同中国内地的消费者见面。SK-II在中国内地已有八年的历史，我们衷心期待着继续为消费者提供优质的产品和服务。我们将尽最大的努力，重建消费者对于SK-II的信心，重新赢得她们的信任。我们意识到可能有部分SK-II的忠实消费者不能立即购买到我们的产品，在此，我们对于她们的耐心和理解表示衷心的谢意！”

　　SK-II品牌

　　2006年11月14日

　　然而，重新赢得消费者和零售客户的信任并非易事。

　　北京消费者李女士与母亲原来都是宝洁SK-Ⅱ化妆品的忠实顾客，在宝洁SK-Ⅱ“金属门”事件曝光后，母女俩吓了一跳。李女士不无忧虑的说：“我用的是滋润系列的产品，我妈妈用的是美白的，这次主要查的是美白产品有问题，吓得我妈妈不敢用了，我也不敢用了。价格便宜的化妆品不敢用，贵的也有问题，今后还能相信谁？”

　　李女士的担忧代表了大部分SK-Ⅱ忠实消费者的心声，“金属门”事件在其心中的心里阴影也许只有时间才可以冲淡。

　　业内专家分析认为，宝洁SK-Ⅱ若想重塑品牌，恢复危机前的销售水平，至少需要一两年的时间，根本原因在于消费者对其安全性的担忧和疑虑心理会持续一段时间。

　　“城门失火，殃及池鱼”。

　　这次危机给消费者带来的心理阴影不仅仅停留在SK-Ⅱ化妆品上，许多高端化妆品牌也遭到冷遇，门前早已没有昔日“门庭若市”般的辉煌景象。

　　曾在欧莱雅中国任职的俞雷认为，SK-Ⅱ危机是整个行业的转折点。在当前的市场格局和环境之下，同业企业之间与“利益均沾”相随如影的，是“风险均沾”。SK-II危机导致连锁反应，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等国际著名化妆品牌均被卷入违禁风波，中国高端化妆品市场陷入整体信任危机。消费者的尝试性购买减少，从而抑制了市场，增加了开发新产品市场的难度。

　　宝洁以“大中华区总经理”的名义，向宝洁每位SK-Ⅱ会员发放了信函，重申SK-Ⅱ是安全的，希望继续得到消费者的支持，SK-Ⅱ将继续为消费者提供更优质的产品和服务。

　　面对宝洁的“乐观”，商场表示了不同程度的担忧。翠微大厦化妆品部经理胡萍表示，12月初复柜比较难，因为商场对宝洁SK-Ⅱ复柜后的市场前景没有底，谁都不敢贸然与宝洁SK-Ⅱ合作复柜。

　　据悉，由于宝洁SK-Ⅱ已经与部分商场结成了利益联盟，在SK-Ⅱ“金属门”事件爆发后，大部分商场都仍然保留着SK-Ⅱ专柜位置，即使暂时有其他品牌借用，也将在SK-Ⅱ复柜时将柜台归还。

　　营销专家高剑锋认为，现在商家都在等待局势稍清晰后再做判断，观望同行的反应，一旦某个商场首先与宝洁达成复柜协议，观望者可能会以此为参考版本，复制合作模式。

　　2006年11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”的央视广告招标会（第13届）在梅地亚中心举行。宝洁以4.2亿元第三次蝉联标王。央视广告经济信息中心主任郭振玺表示，从2003年到2005年，宝洁已经三度蝉联标王。宝洁的广告投放非常专业，是传播领域的“西点军校”。

　　业内人士认为宝洁争取标王与SK-Ⅱ“金属门”事件有关，宝洁可能为恢复销售加大对SK-Ⅱ的广告投放。宝洁公关经理梁云解释说，宝洁并非第一次当选标王，此次当选也不仅仅为了SK-Ⅱ品牌，这4.2亿是所有品牌共同的广告投放费用。宝洁公司会根据市场的变化以及各个品牌的市场情况调整自己的广告投放策略，这是商业机密。

　　宝洁经过“马拉松式”的谈判和努力终于有了回报。2006年12月3日，宝洁在广百百货北京路总店举行了“携手真情路，再续美丽缘——SK-Ⅱ广百百货专柜重张仪式暨SK-Ⅱ中国内地恢复销售全线产品”启动仪式。广州市委常委、常务副市长凌伟宪、宝洁公司大中华区总裁李佳怡、广百集团董事长荀振英以及SK-Ⅱ的代言人琦琦出席了启动仪式，并为专柜重新开张剪彩。

图11：SK-Ⅱ代言人琦琦向专柜重开后的首位顾客赠送礼品。图片来源：信息时报

　　宝洁对外事务部经理刘玲在接受采访时就一些关于复柜的传闻和谣言进行澄清：一些媒体连续报道SK-Ⅱ将会退出新疆、浙江等地，甚至在北京和上海也遭遇挫折的消息均为片面报道。到目前为止，SK-Ⅱ仍在与这些地方的零售商场进行沟通与协商，最终结果还没有出来，报道只是媒体的猜测。

　　对于引起商家不满的“二不”条件，刘玲表示，SK-Ⅱ一直坚持互惠互利、长期合作的原则和方针，已经与经销商建立了密切的合作伙伴关系。媒体关于“二不”条件的报道并不翔实，鉴于与经销商谈判的细节和内容属于商业机密，所以无法向媒体公布。

　　继广百百货重新首开专柜后，宝洁公司经过不断谈判，陆续在北京、上海等地恢复了专柜销售。然而SK-Ⅱ违禁风波引起的消费恐慌和不信任依然存在，许多销售专柜冷冷清清，甚至无人问津。北京恢复专柜的三家商场（中友、双安和燕莎）即使在周末，前来咨询或购买SK-Ⅱ的消费者依然寥寥无几。

　　宝洁SK-Ⅱ想尽各种办法，加大促销力度，希望能够尽快恢复消费者的信心。在恢复销售后的专柜显著位置放着一些常规宣传材料和一些普及微量元素与化妆品安全性知识，为宝洁SK-Ⅱ正名的《中国美容时尚报》；销售人员还随时为消费者耐心解答对于产品安全性的疑虑。

　　值得注意的是，宝洁放下了一贯的高傲姿态，为消费者提供微笑式服务。促销小姐要面带微笑的迎接消费者，提供价格不菲的赠品让消费者试用。正在试用产品的消费者丰女士接受记者采访时表示，以前不少SK-Ⅱ促销小姐对待消费者都是爱搭不理的，也很少有促销活动。宝洁SK-Ⅱ这次为恢复销售，不仅提供微笑式服务，还“下了血本”，促销力度大大超过从前。

　　在北京，中友百货采取买200元返218元的强力促销，才迎来了SK-Ⅱ“金属门”事件后的第一个客流高峰。雅诗兰黛、迪奥等其他品牌专柜也在为顾客进行讲解和促销。

　　尽管宝洁SK-Ⅱ在2005年的“烧碱风波”中，销量也受到巨大冲击，三四个月后才恢复到危机前的销售水平。而这次的损失比上次要严重得多，宝洁SK-Ⅱ可谓元气大伤。

　　据SK-II在中国内地最大的经销商上海东纺宝洁总经理翁志刚粗略估算了一下，宝洁的经济损失至少为5000万元（截止到2006年10月27日），包括停止销售损失、退货资金和商场空柜赔偿等。业内专家分析认，SK-Ⅱ作为宝洁（中国）唯一的高端美容护肤品牌，在“金属门”事件中遭受重创，同时还波及到其他各种美容护肤产品。上海容纳营销管理咨询有限公司副总经理高剑锋分析认为，中国是宝洁实行转型战略后比较成功的区域市场，但是SK-II违禁风波有可能使宝洁（中国）转型陷入被动。

　　1、议题管理有哪几种模式？每种模式需要坚持什么原则？

　　2、议题管理有哪些策略？每种策略需要注意什么问题？

[案例评析]

　　研究表明，危机状态下的议题管理主要存在如下三种模式：

　　第一，主动模式。即企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标利益相关者所关注的公共议题。议题管理的主动模式，要坚持如下几个基本原则：

　　1、创新性。组织提出的议题必须具有创新性，形成亮点、热点和焦点，才能汇聚公众的关注点。创新性同时也意味着显著性，议程设置假说研究表明，只有那些显著的议题才会被媒体捕捉，也只有那些显著的媒体议题，才会被公众认知和关注。

　　2、公共性。公共关系提出的议题要避免成为组织的“自言自语”，而必须是社会公众特别是目标公众共同关注的话题，这其中引起大众媒体的关注又是问题的关键所在。

　　3、互惠性。公共关系提出的议题要与自身的发展需求相一致，服务于自身的特定目标和利益，同时也要代表目标公众的需求，体现目标公众的利益――利益互惠和价值同构是公共关系的基本原则，也是实现议题“融合”效应的前提。

　　第二，借势模式。企业针对外部的一些议题，特别是社会改革和发展中的一些重大公共议题，进行于己有利的引导和控制，实现“外部议题－企业议题－目标公众议题”的良性互动，最终形成有利于组织生存和发展的舆论环境。借力模式要坚持如下几个原则：

　　1、相关性。要寻找、发现和利用那些与组织自身生存和发展密切相关，同时与组织所联结的目标公众也密切相关的社会议题。实际上，危机监测的一项重要内容，便是对媒体议题和公众议题的监测与评估。

　　2、可控性。既然是外部议题，组织在引导和控制的过程便存在许多不确定因素，特别是那些具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽可能化不确定为确定，化不利为有利。

　　3、系统性。组织借力外部议题，必须策划和实施一系列与之相配套的公共关系策略，整合各种公共关系资源和手段，实现一个结合，一个转化：一外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向对组织议题的关注的转化。

　　第三、转换模式。即在危机中针对负面议题，“制造”出一个全新议题，以转移媒体和公众视线。转换模式要坚持如下几个原则：

　　游离性。新“制造”的议题要与媒体和公众关心的既有议题保持一定的距离，既不能加重原议题关联太紧，也不能与原议题毫不相干。前者会加剧混乱，后者无法引起媒体和公众关注，起不到转移视线的作用。

　　引导性。新“制造”的议题导向要正确，于自身有利，于大局有利，同时又不致麻痹、欺骗媒体和公众。切忌将自己由一个漩涡“引”向另一个漩涡。

　　依附性。新“制造”的议题最后能依附于一个特定事件，惟此方能唤起媒体关注，进而影响公众的态度和行为。譬如，为了转移媒体和公众对危机的关注焦点，你可以策划一次大型营销活动，你还可以推出一个大型社会公共事件。

　　在实践中，议题管理的上述三种方式往往是组合使用的。它们揭示了危机中舆论引导的基本机制：通过管理危机议题，创造企业与媒体、公众的共识。当三者的共识部分或基本达成，一个有利的舆论环境便有望出现。

　　麦当劳（中国）在“炸薯条风波”中，就巧妙的运用了上述三种议题管理模式，体现了议题管理的上述基本原则。麦当劳（中国）在发现消费者陷入食品恐慌，政府监管部门加强监督，媒体对此高度关注后，便巧妙的以三者议题的契合点——安全——为主题，联合国家相关部门举办了一系列创新性的公关活动。如举行厨房开放日，建立营养信息区，发布2008安运会组合标志，开通“请问我”（食品安全与品质）网站等，成功的设置了媒介议题，转移了消费者对“炸薯条风波”的注意力，实现了多赢的局面。

　　议题管理的三种模式是一种宏观战略，就微观战术来看，议题管理有六种策略：信源策略、分化策略、第三方策略、意见领袖策略、情感策略和置换策略。

　　第一、信源策略。即企业主动的为媒体提供议题，使其成为该议题的第一信源和权威信源，表层目的是争取曝光度，吸引公众眼球，深层目的在于企业所提倡的议题意义、诠释和立场在“媒介场域”中被接受和认同。在运用信源策略时要注意以下原则和技巧：

　　1、淡化目的性。信息时代下的新闻正在以秒的时间向全球扩散和传播，新闻生产的时间压力越来越大，所以媒体更加依赖新闻来源。媒体会根据信源的“可信性”选择最佳新闻来源，通常媒体比较信赖政府机关、非盈利组织等新闻来源，因为其没有明显的商业目的性。所以企业若想成为第一信源和权威信源，让媒介产生信任，必须将商业目的淡化、隐蔽起来。

　　2、提供媒体“津贴”。媒体在选择新闻来源的时候，除了可信性，还关注信息的“易得性”和“适当性”。“易得性”主要是获得信息的费力程度、信源的合作程度、地理位置的临近性等；“适当性”指信源提供的信息充分、可靠和专业。

　　第二、分化策略。围绕着任意议题，在“话语场域”中往往存在着若干“权威”，他们往往存在着激烈竞争，处于“权威分裂”状态。企业可以充分利用这种对立和竞争，采用“连横”战术，在“话语场域”中赢得主动、主导和控制权。运用分化策略主要有两方面的方法和技巧：

　　1、利用媒体竞争。现代社会，媒体竞争越来越白热化，据报道此次宝洁SK-Ⅱ“金属门”事件中，雅诗兰黛等四大化妆品牌也含有“违禁成分”就是香港媒体“斗新闻”的结果。这充分体现了媒体之间的激烈竞争，企业要充分利用这种竞争，在博弈中赢得主动。

　　2、利用政府机会。政府机构作为权威部门，很容易设置媒介议题，尤其是在媒介公有制的国家。但是围绕同一议题，不同国家和地区的监管部门、同一国家和地区的监管部门之间都存在着分化和多元化倾向。例如在此次宝洁SK-Ⅱ“金属门”事件中，中国国家质检总局、香港卫生署、新加坡卫生安全局围绕着化妆品中金属残留是否安全的议题就存在分歧。

　　第三，第三方权威介入策略。在公共关系领域中，常常要借用第三方的中立力量说企业想说的话，做企业想做的事。在宝洁SK-Ⅱ“金属门”事件中，宝洁一再申明产品的安全性，但是很少有人相信。于是宝洁SK-Ⅱ科研人员参加了“微量元素与化妆品安全性”的专家研讨会。该研讨会的主办方是：中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科北京专业委员会——作为中立的第三方，他们的研讨结果相对于当事者宝洁自己发布的结论，更容易让人们接受和信服。

　　第四、意见领袖策略。在社会各个阶层和领域中都存在一定的“意见领袖”，他们更容易接近媒体，影响周围的人。兰和兰（LangandLang）指出，意见领袖一旦参与议题的讨论，就会加速议题建构速度和过程。企业可以通过各种方式寻找到自己需要的意见领袖，让他们加入议题讨论中去，加速议题建构的过程。

　　第五、情感策略。许多时候，人们相信内心感受胜过于相信事实，尤其是在危急状态下，唤醒情感中“共鸣”和“凝聚”的力量，有助于渡过危机。企业在议题管理过程中，不仅要“晓之以理”，更需“动之以情”。记者出于职业天性，更易同情“弱者”，企业完全可以通过“示弱”获得这些“把关人”的同情、认可和支持。中国消费者更重视“情”，宝洁却用“美国式”理性“晓之以理”，忽略了中国文化背景下的消费者心理，使退货过程中发生冲突不可避免。

　　第六、置换策略。当议题对企业不利，而企业对干预议题的可能性非常小时，就要用到置换策略。置换策略的核心是转移，旨在创造一个新的议题，将公众注意力从旧议题引向新议题。在运用置换策略时要注意以下几点：

　　1、议题的选择。议题类型不同，会导致企业建构议题的成本、对议题的控制程度等产生影响。传播学者朱克(Zucker)将议题分为“强制性接触议题”和“非强制性接触议题”两类。如果公众能够亲身体验某个特定的议题，这样的议题就是“强制性接触议题”，比如生活开支、失业等；相反，如果在一个特定的议题上，公众的直接经验少，他们为获取该方面的信息依赖于新闻媒介，这样的议题就是“非强制性接触议题”，比如核污染、能源等。朱克的实证研究表明后者的媒介议题设置效果更有可能产生。

　　2、议题呈现。一个议题要想从原有议题上吸引公众眼球，必须具备以下五种特质：新颖性、公共性、简易性、时间性和显著性。在具体的操作上有三个步骤和程序：呈现方式——企业制造富有戏剧性、符合新闻规律、诠释空间可控的新闻事件；或者直接对议题不仅要发表意见和观点；或者运用象征手法，增强议题的故事性，这样才能引起注意；确立主题——主题（框架）决定了议题的核心概念和意义诠释；衫托主题——选择适当的象征符号，运用不同的修辞技巧修饰、衬托和强化主题；与社会情景结合，产生共鸣，构建联盟。

　　1、议题管理

　　2、产品危机管理

　　3、消费者关系管理

[规则再造]

　　★只有那些显著的议题才会被媒体捕捉，才会被公众认知和关注。

　　★不要“自言自语”，请抛出目标公众共同关注的话题

　　★成功的议题既服务于自身的特定目标和利益，也代表目标公众的需求。

　　★危机监测的一项重要内容，便是对媒体议题和公众议题的监测与评估。

　　★对具有“双刃剑”效应的社会议题，要尽可能化不确定为确定，化不利为有利。

　　★制造有利新议题，转移媒体和公众视线。

　　★主动为媒体提供议题，成为第一信源和权威信源

　　★提供媒体“津贴”。

　　★议题管理过程中，不仅要“晓之以理”，更需“动之以情”。